三株常德事件案例分析

1.三株的危机

三株集团网站的三株大事记里面记录了两条时间:

1998年3月,常德事件发生,三株口服液销售受到重大影响。

1999年3月,湖南省高级人民法院终审判决,常德事件三株公司胜诉。

但是这两段轻描淡写的大事记,怎么能淡化掉三株集团心头致命之痛?

1996年6月,湖南常德市陈伯顺购买了10瓶三株口服液,服用后引起高蛋白过敏反应,两个月后死亡。第二年,其子陈然之状告三株药业,要求其赔偿经济损失和精神损失共300万元。1998年3月31日,湖南常德中级人民法院一审判决,责成三株药业集团向死者属赔偿29.8万元,并没收三株非法收入1000万元。

一审过后,许多新闻媒介进行了广泛报道,并更进一步对三株和管理机制进行了深入剖析与探讨,一时间沸沸扬扬,谣言四起。经销商与消费者纷纷退货索赔,三株口服液及其系列产品的销售陷入瘫痪状态。

继而三株提出上诉,最终由湖南省高级人民法院作出终审判决。1999年3月25日,持续了一年的官司以三株胜诉告终。但是,法律上的胜诉,却不能挽回三株帝国倾覆的命运。

依据由知名危机公关专家游昌乔先生创导的危机公关5S原则进行分析:

违背承担责任原则:

既然消费者已经受了误导,三株公司不应该采取回避的态度,而应该从负责任的角度,主动停止三株口服液的销售,配合司法机关的调查。

违背真诚沟通的原则:

在事件发生后,三株公司对内瞒骗员工,对外视媒体为敌人,结果公众无法了解事实真相,致使谣言四起。

违背速度第一原则:

危机发生后,企业既没有立即派出得力人员调查事故起因、安抚受害者、尽力缩小事态范围,也没有主动与政府部门和新闻媒体进行沟通、说明事实真相。

违背系统运行原则:

公司仅仅凭一时之勇去对薄公堂,而没有采取其他相应的措施,致使事态扩大。

违背权威证实原则:

三株公司反复念叨自己的产品好,却没有主动邀请权威机构对其进行检测,消费者当然宁愿信其有,不愿信其无。如果当时三株公司能在北京召开新闻发布会,并由卫生部相关专家对三株口服液的功效进行论证,可能就不会是这样的结局了。

2.大家还记得当年红极一时的“三株口服液”吗 当时关于三株的广告铺

三株口服液是中国品牌“危机公关”失败的典型例子!

从1994至1996年的短短三年间,三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司,在县、乡、镇有2000个办事处,吸纳了15万销售人员。迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻,更创造了中国保健品行业史上的记录,其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。

常德事件

在为风光无限的三株钦佩不已的同时,不少人开始思考这样一个问题:三株的冬天何时将会到来?谁又将是三株的终结者?没有人能料到最终的答案竟是湖南常德一个叫陈伯顺的普通老汉。

1996年6月,湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世,其家属随后向三株公司提出索赔,财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿,坚决声称是消费者自身问题。遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月,法院一审宣判三株败诉后,20多家媒体炮轰三株,引发了三株口服液的销售地震,4月份(即审判后的第二个月)的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元,15万人的营销大军,被迫削减为不足2万人,生产经营陷入空前灾难之中,总裁吴炳新也被重重击倒。据三株公司介绍,官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元,国家税收损失了6亿元。

1999年3月,法院终审判决三株公司获胜,但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。三株的200多个子公司停止,绝大多数工作站和办事处全部关闭,全国销售基本停止。创造中国保健品奇迹的三株公司,在危机应对中的表现却极其不成熟:就事论事,陷于局部谁是谁非,与消费者争论不休却忽视危机公关。最终三株为其忽视公众利益、不愿主动承担责任而付出巨大代价

3.三株公司失败的原因

原因之一:重营销,轻产品。

从三株的发展中我们看到,三株工作重心一直放在营销工作,营销是其成功之道。但我们知道,再好的营销如果没有高质量的产品做保证,业绩的增长也只会昙花一现,中国保健品行业很多企业都未逃脱此命运。

三株口服液,功效到底如何,是不是真的如广告宣传那样神奇,当我们今天再去审视的时候,不难发现其中的水份。如果三株的产品质量有保证,也不会因一个小小“常德事件”,就使一个有着40亿元资产,80亿元销售额的企业帝国倒塌。

所以,我们认为,重营销,轻产品是导致三株失败的重要原因。原因之二:营销网络弹性不足、营销队伍管理混乱。

对保健品等快速消费品而言,没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株15万人的营销队伍没有依照产品生命周期作相应调整,产品推广初期采用“人海战役”策略是正确的,但在产品成熟期终端已作到位的情况下,应迅速裁员或开发新产品来分流营销资源。

三株过多地依托自身的营销网络来做分销工作,在产品成熟期三株的分销成本反而高于经销制 。三株基本上抛弃了批发商来分销,直销也和零售商发生冲突,导致零售商利润微乎其微,一场“常德事件”通过终端店主和营业员的放大宣传而导致三株全面失控。

原因之三:营销的危机管理不当。作为管理者都应该知道,企业经营中不可能不遇到各种各样的问题,质量问题自然也难以回避。

可口可乐、百事可乐等国际知名企业也我不如此。关键是企业在遇到危机时如何积极有效管理,使危机变成好的机遇。

但我们并未看到三株在遇到危机时采取的有效措施,最终导致企业在遇到危机后迅速陷入混乱,巨大的营销网络、庞大的营销队伍并未能最终挽救三株的命运。原因之四:品牌策略不当。

应该说,三株通过广泛的宣传建立了“三株”品牌,品牌也有了很高的价值,但为什么在企业出现危机的时候,花巨资打造的“三株”品牌又一下子失去价值呢?考察三株的品牌策略,我们发现,三株依靠单一的品牌打市场,缺乏副品牌、阻击性品牌和系列品种。因此,当三株主导产品及品牌出现问题的时候,其不能利用副品牌、阻击性品牌和系列品种来分散风险,导致“大厦”倾于一旦。

原因之五:过度宣传,商业欺诈动摇消费者信心。在三株发展过程中,宣传一直起着重要的作用。

作为一个企业,广告宣传是其营销的重要方式,但如果过度宣传,甚至虚假宣传,就会影响消费者信心。我们看到,三株发展的后期,其广告宣传中的三株口服液不仅仅是一种保健品,已经成了包治百病的灵丹妙药了,甚至涉嫌商业欺诈,逐步失去消费者的信任。

所以一有风吹草动,三株产品迅速遭到市场的唾弃。

4.7.1常德集体自杀事件的介绍

事件回顾一个家族18口人,年纪最长者84岁,幼者6岁,公开宣布集体自杀,而且还真那么干了。

这是他们第二次自杀,这个家族中的3人在湖南省常德市政府门前服毒,所幸没人伤亡。他们上网发帖,宣称将集体自杀。

这次,他们选择了在常德市检察院门前。在决定集体服毒自杀前的一晚,79岁的陈美元买来10瓶甲胺磷(剧毒农药),分发给家族中的18口人,其中,年纪最长的84岁,幼者6岁。

之所以事先张扬,是希望引起官方重视,答复家人诉求,避免惨剧发生。但自杀事件还是发生了。

常德市检察院位于武陵区青年路,左右两侧不足百米即是路口,人流密集,目击者众,日子特殊。7月1日上午8点15分,陈家10人先是散发纸张,上书:“集体自杀真相。

15年汉寿18人在外流浪,是常德市检察院抢了我们的物,汉寿县法院夺了我们的房。他们一个是虎豹一个是豺狼”。

随后,陈家人点火焚烧一堆法律书籍。

5.7.1常德集体自杀事件是什么情况

事件回顾一个家族18口人,年纪最长者84岁,幼者6岁,公开宣布集体自杀,而且还真那么干了。

具体如下;

1. 他们都是常德市汉寿县酉港镇居民。1994年,家族的长子陈东红背着4个弟妹将共同所有的房屋产权证作借款抵押,贷款购买点焊机,但在交易途中被常德市检察院扣押,致使他无力还贷。两年后,汉寿县法院强制执行,收回房屋。陈家6户18人从此流离失所,15年申诉无果。

2. 陈家老三陈建勇说,15年来,他们自学法律,但屡诉屡败,焚烧书籍以彰不平,意为“一生学法,却被法害”。

3. 家属和酉港镇居民说,6月17日,湖南省委副书记梅克保到汉寿县,听取该县领导汇报。酉港镇政府、街道居委会、派出所多人出动,奔赴汉寿县城、常德市区,四处寻找陈家人。但6月28日,陈家18人还是在常德悄然汇合。

4. 6月29日,他们再次谋面。“统一思想”,陈东红说,如果政府同意协商,就取消集体自杀行动。但第二天,官方没有给他们电话。当晚,陈家分发甲胺磷,商定10人赴死。

6.某思想品德教师带领学生以案例分析的形式通过以下三个专题复习“

(1)依据材料得知,王同学不诚信,责任感差,弄得两人不亦乐乎.(2)考查了实现人与人的和谐关系,设计一句话的倡议,发货题意即可,如,给人一份关爱,还你一份真情; 伸出援助手,沟通人间情.(3)考查了社会主义和谐社会,应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会.材料体现了安定有序.(4)考查了作为青少年在自身方面,要做到努力学习,树立远大理想,注重全面发展,在家里,要孝敬父母、尊老爱幼,邻里团结,在学校,尊敬师长,团结同学,乐于助人,在社会,遵纪守法、保护环境等.(5)考查了环境保护问题,体现了人和环境的和谐,以此回答即可.(6)考查了国家应该如何保护资源,依据课本知识回答即可.故答案为:(1)不诚信;责任感差(2)例:给人一份关爱,还你一份真情; 伸出援助手,沟通人间情(3)安定有序(4)要求一定要从自己的角度作答,答案符合人与社会的和谐即可(5)A--人;B--自然或环境.(6)面对人口、资源、环境方面的国情,在社会主义现代化建设的全过程中都必须实施可持续发展战略,努力把我国建设成为资源节约型、环境友好型社会,促进人与自然的协调,推动整个社会走上生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路.要依法严厉打击破坏环境的违法行为.。

三株常德事件案例分析

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