365案例网1.三株的危机
三株集团网站的三株大事记里面记录了两条时间：
1998年3月，常德事件发生，三株口服液销售受到重大影响。
1999年3月，湖南省高级人民法院终审判决，常德事件三株公司胜诉。
但是这两段轻描淡写的大事记，怎么能淡化掉三株集团心头致命之痛？
1996年6月，湖南常德市陈伯顺购买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，两个月后死亡。第二年，其子陈然之状告三株药业，要求其赔偿经济损失和精神损失共300万元。1998年3月31日，湖南常德中级人民法院一审判决，责成三株药业集团向死者属赔偿29.8万元，并没收三株非法收入1000万元。
一审过后，许多新闻媒介进行了广泛报道，并更进一步对三株和管理机制进行了深入剖析与探讨，一时间沸沸扬扬，谣言四起。经销商与消费者纷纷退货索赔，三株口服液及其系列产品的销售陷入瘫痪状态。
继而三株提出上诉，最终由湖南省高级人民法院作出终审判决。1999年3月25日，持续了一年的官司以三株胜诉告终。但是，法律上的胜诉，却不能挽回三株帝国倾覆的命运。
依据由知名危机公关专家游昌乔先生创导的危机公关5S原则进行分析：
违背承担责任原则：
既然消费者已经受了误导，三株公司不应该采取回避的态度，而应该从负责任的角度，主动停止三株口服液的销售，配合司法机关的调查。
违背真诚沟通的原则：
在事件发生后，三株公司对内瞒骗员工，对外视媒体为敌人，结果公众无法了解事实真相，致使谣言四起。
违背速度第一原则：
危机发生后，企业既没有立即派出得力人员调查事故起因、安抚受害者、尽力缩小事态范围，也没有主动与政府部门和新闻媒体进行沟通、说明事实真相。
违背系统运行原则：
公司仅仅凭一时之勇去对薄公堂，而没有采取其他相应的措施，致使事态扩大。
违背权威证实原则：
三株公司反复念叨自己的产品好，却没有主动邀请权威机构对其进行检测，消费者当然宁愿信其有，不愿信其无。如果当时三株公司能在北京召开新闻发布会，并由卫生部相关专家对三株口服液的功效进行论证，可能就不会是这样的结局了。
2.大家还记得当年红极一时的“三株口服液”吗 当时关于三株的广告铺
三株口服液是中国品牌“危机公关”失败的典型例子！
从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元；从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。
常德事件
在为风光无限的三株钦佩不已的同时，不少人开始思考这样一个问题：三株的冬天何时将会到来？谁又将是三株的终结者？没有人能料到最终的答案竟是湖南常德一个叫陈伯顺的普通老汉。
1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，4月份（即审判后的第二个月）的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中，总裁吴炳新也被重重击倒。据三株公司介绍，官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失了6亿元。
1999年3月，法院终审判决三株公司获胜，但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。三株的200多个子公司停止，绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本停止。创造中国保健品奇迹的三株公司，在危机应对中的表现却极其不成熟：就事论事，陷于局部谁是谁非，与消费者争论不休却忽视危机公关。最终三株为其忽视公众利益、不愿主动承担责任而付出巨大代价
3.三株公司失败的原因
原因之一：重营销，轻产品。
从三株的发展中我们看到，三株工作重心一直放在营销工作，营销是其成功之道。但我们知道，再好的营销如果没有高质量的产品做保证，业绩的增长也只会昙花一现，中国保健品行业很多企业都未逃脱此命运。
三株口服液，功效到底如何，是不是真的如广告宣传那样神奇，当我们今天再去审视的时候，不难发现其中的水份。如果三株的产品质量有保证，也不会因一个小小“常德事件”，就使一个有着40亿元资产，80亿元销售额的企业帝国倒塌。
所以，我们认为，重营销，轻产品是导致三株失败的重要原因。原因之二：营销网络弹性不足、营销队伍管理混乱。
对保健品等快速消费品而言，没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株15万人的营销队伍没有依照产品生命周期作相应调整，产品推广初期采用“人海战役”策略是正确的，但在产品成熟期终端已作到位的情况下，应迅速裁员或开发新产品来分流营销资源。
三株过多地依托自身的营销网络来做分销工作，在产品成熟期三株的分销成本反而高于经销制 。三株基本上抛弃了批发商来分销，直销也和零售商发生冲突，导致零售商利润微乎其微，一场“常德事件”通过终端店主和营业员的放大宣传而导致三株全面失控。
原因之三：营销的危机管理不当。作为管理者都应该知道，企业经营中不可能不遇到各种各样的问题，质量问题自然也难以回避。
可口可乐、百事可乐等国际知名企业也我不如此。关键是企业在遇到危机时如何积极有效管理，使危机变成好的机遇。
但我们并未看到三株在遇到危机时采取的有效措施，最终导致企业在遇到危机后迅速陷入混乱，巨大的营销网络、庞大的营销队伍并未能最终挽救三株的命运。原因之四：品牌策略不当。
应该说，三株通过广泛的宣传建立了“三株”品牌，品牌也有了很高的价值，但为什么在企业出现危机的时候，花巨资打造的“三株”品牌又一下子失去价值呢？考察三株的品牌策略，我们发现，三株依靠单一的品牌打市场，缺乏副品牌、阻击性品牌和系列品种。因此，当三株主导产品及品牌出现问题的时候，其不能利用副品牌、阻击性品牌和系列品种来分散风险，导致“大厦”倾于一旦。
原因之五：过度宣传，商业欺诈动摇消费者信心。在三株发展过程中，宣传一直起着重要的作用。
作为一个企业，广告宣传是其营销的重要方式，但如果过度宣传，甚至虚假宣传，就会影响消费者信心。我们看到，三株发展的后期，其广告宣传中的三株口服液不仅仅是一种保健品，已经成了包治百病的灵丹妙药了，甚至涉嫌商业欺诈，逐步失去消费者的信任。
所以一有风吹草动，三株产品迅速遭到市场的唾弃。
4.7.1常德集体自杀事件的介绍
事件回顾一个家族18口人，年纪最长者84岁，幼者6岁，公开宣布集体自杀，而且还真那么干了。
这是他们第二次自杀，这个家族中的3人在湖南省常德市政府门前服毒，所幸没人伤亡。他们上网发帖，宣称将集体自杀。
这次，他们选择了在常德市检察院门前。在决定集体服毒自杀前的一晚，79岁的陈美元买来10瓶甲胺磷（剧毒农药），分发给家族中的18口人，其中，年纪最长的84岁，幼者6岁。
之所以事先张扬，是希望引起官方重视，答复家人诉求，避免惨剧发生。但自杀事件还是发生了。
常德市检察院位于武陵区青年路，左右两侧不足百米即是路口，人流密集，目击者众，日子特殊。7月1日上午8点15分，陈家10人先是散发纸张，上书：“集体自杀真相。
15年汉寿18人在外流浪，是常德市检察院抢了我们的物，汉寿县法院夺了我们的房。他们一个是虎豹一个是豺狼”。
随后，陈家人点火焚烧一堆法律书籍。
5.7.1常德集体自杀事件是什么情况
事件回顾一个家族18口人，年纪最长者84岁，幼者6岁，公开宣布集体自杀，而且还真那么干了。
具体如下；
1. 他们都是常德市汉寿县酉港镇居民。1994年，家族的长子陈东红背着4个弟妹将共同所有的房屋产权证作借款抵押，贷款购买点焊机，但在交易途中被常德市检察院扣押，致使他无力还贷。两年后，汉寿县法院强制执行，收回房屋。陈家6户18人从此流离失所，15年申诉无果。
2. 陈家老三陈建勇说，15年来，他们自学法律，但屡诉屡败，焚烧书籍以彰不平，意为“一生学法，却被法害”。
3. 家属和酉港镇居民说，6月17日，湖南省委副书记梅克保到汉寿县，听取该县领导汇报。酉港镇政府、街道居委会、派出所多人出动，奔赴汉寿县城、常德市区，四处寻找陈家人。但6月28日，陈家18人还是在常德悄然汇合。
4. 6月29日，他们再次谋面。“统一思想”，陈东红说，如果政府同意协商，就取消集体自杀行动。但第二天，官方没有给他们电话。当晚，陈家分发甲胺磷，商定10人赴死。
6.某思想品德教师带领学生以案例分析的形式通过以下三个专题复习“
(1)依据材料得知，王同学不诚信，责任感差，弄得两人不亦乐乎.（2）考查了实现人与人的和谐关系，设计一句话的倡议，发货题意即可，如，给人一份关爱，还你一份真情； 伸出援助手，沟通人间情.（3）考查了社会主义和谐社会，应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会.材料体现了安定有序.（4）考查了作为青少年在自身方面，要做到努力学习，树立远大理想，注重全面发展，在家里，要孝敬父母、尊老爱幼，邻里团结，在学校，尊敬师长，团结同学，乐于助人，在社会，遵纪守法、保护环境等.（5）考查了环境保护问题，体现了人和环境的和谐，以此回答即可.（6）考查了国家应该如何保护资源，依据课本知识回答即可.故答案为：（1）不诚信；责任感差（2）例：给人一份关爱，还你一份真情； 伸出援助手，沟通人间情（3）安定有序（4）要求一定要从自己的角度作答，答案符合人与社会的和谐即可（5）A--人；B--自然或环境.（6）面对人口、资源、环境方面的国情，在社会主义现代化建设的全过程中都必须实施可持续发展战略，努力把我国建设成为资源节约型、环境友好型社会，促进人与自然的协调，推动整个社会走上生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路.要依法严厉打击破坏环境的违法行为.。
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